TENDÊNCIAS METODOLÓGICAS EM MARKETING: ENTRE AS CONTRIBUIÇÕES DOS GRUPOS FOCAIS AS ABORDAGENS CONTEMPORÂNEAS

Autores

  • Fabian Furlaneto Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo
  • Álvaro Machado Dias Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo/UNIFESP
  • Caissa Veloso e Sousa Professora do Mestrado em Administração da Faculdade Novos Horizontes.
  • Henrique Teruo Akiba Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo/UNIFESP

Palavras-chave:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING, GRUPOS FOCAIS, COMPRADORES, NEUROMARKETING

Resumo

RESUMO

PERCEBE-SE NAS PESQUISAS EM CIÊNCIAS SOCIAIS UMA PREDOMINÂNCIA HISTÓRICA DOS MÉTODOS QUANTITATIVOS SOBRE OS QUALITATIVOS, COMO PARTE DA INFLUÊNCIA DO PENSAMENTO POSITIVISTA. CONTUDO, NA ATUALIDADE, EM CONTEXTOS CUJO FOCO SE DÁ SOBRE OS FENÔMENOS INTRÍNSECOS ÀS RELAÇÕES HUMANAS (QUE POR SUA VEZ SE INSEREM EM UM CENÁRIO SOCIAL MAIS AMPLO), AS ABORDAGENS QUALITATIVAS TÊM GANHADO ESPAÇO. SE CONSIDERADO O CAMPO DE ESTUDOS DO MARKETING, MAIS ESPECIFICAMENTE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, E EM CONSONÂNCIA COM AS DEMANDAS DO MERCADO, ALGUMAS TÉCNICAS NEUROCIENTÍFICAS VÊM DESPERTANDO A ATENÇÃO, TANTO POR PERMITIREM MELHOR AVALIAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO, COM MENOR PROFUSÃO, POR FACILITAREM DESENVOLVIMENTOS EM BRANDING (GERENCIAMENTO DA MARCA), EMBORA POUCOS ESTUDOS NEUROCIENTÍFICOS EM MARKETING VENHAM SENDO CONDUZIDOS NA AMÉRICA LATINA. O PRESENTE ESTUDO APRESENTA UMA ATUALIZAÇÃO DAS TENDÊNCIAS METODOLÓGICAS QUE DESPONTAM NO MARKETING, COM ÊNFASE EM (1) GRUPOS FOCAIS; (2) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A PARTIR DA DISTINÇÃO ENTRE SHOPPERS, CONSUMIDORES E USUÁRIOS; (3) NEUROMARKETING. EM RELAÇÃO A ESTE ÚLTIMO, SÃO APRESENTADAS FERRAMENTAS NEUROCIENTÍFICAS (EEG, FMRI, ECG, RGP E RASTREAMENTO OCULAR)  PARA A AVALIAÇÃO DE ASPECTOS NÃO-DECLARATIVOS DO COMPORTAMENTO. APÓS A APRESENTAÇÃO DESTAS TENDÊNCIAS, SÃO DISCUTIDAS AS POSSIBILIDADES DE INTEGRAÇÃO QUE DELINEIAM, SOB A PREMISSA DE SE FORTALECER O CAMPO.

PALAVRAS-CHAVE: ESTRATÉGIAS DE MARKETING; GRUPOS FOCAIS; COMPRADORES; NEUROMARKETING.

 

ABSTRACT

WHEN IT COMES TO SOCIAL SCIENCES, ONE CAN DETECT A HISTORICAL PROMINENCE OF QUALITATIVE OVER QUANTITATIVE METHODS, AS PART OF THE INFLUENCE FROM POSITIVIST THOUGH. HOWEVER, AT PRESENT, IN CONTEXTS WHERE THE FOCUS IS ON PHENOMENA INTRINSIC TO HUMAN RELATIONS (WHICH IN TURN ARE PART OF A BROADER SOCIAL SCENARIO) THE QUALITATIVE APPROACHES HAVE BEEN EXPANDING. IF ONE CONSIDERS THE MARKETING FIELDS OF STUDY, SPECIFICALLY CONSUMER BEHAVIOUR, AND IN LINE WITH THE MARKET DEMANDS, SOME NEUROSCIENTIFIC TECHNIQUES HAVE BEEN EMERGING THAT ALLOW A BETTER PRODUCT EVALUATION AS WELL AS, TO A LESSER EXTENT, FACILITATE DEVELOPMENTS IN BRAND MANAGEMENT, THOUGH ONLY A FEW NEUROSCIENTIFIC STUDIES IN MARKETING HAVE BEEN CONDUCTED IN LATIN AMERICA. THE PRESENT STUDY OFFERS A REVIEW OF THE METHODOLOGICAL TRENDS THAT EMERGE IN MARKETING, WITH EMPHASIS IN (1) FOCAL GROUPS; (2) MARKET SEGMENTATION STEMMING FROM THE DISTINCTION BETWEEN SHOPPERS, CONSUMERS AND USERS; (3) NEUROMARKETING. REGARDING THE LATTER, NEUROSCIENTIFIC TOOLS ARE PRESENTED (EEG, FMRI, ECG, RGP AND EYE-TRACKING) FOR EVALUATION OF NON-DECLARATIVE ASPECTS OF BEHAVIOUR. ONCE THESE TRENDS ARE PRESENTED, INTEGRATION POSSIBILITIES ARE DISCUSSED, FOR THE SAKE OF STRENGTHENING THE FIELD OF STUDY.

KEYWORD: MARKETING STRATEGY; FOCUS GROUP; SHOPPERS; NEUROMARKETING.

 

Biografia do Autor

Fabian Furlaneto, Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo

Mestrando em Psiquiatria e Psicologia Médica - Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo

Álvaro Machado Dias, Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo/UNIFESP

Docente filiado ao Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo/UNIFESP

Caissa Veloso e Sousa, Professora do Mestrado em Administração da Faculdade Novos Horizontes.

Professora do Mestrado em Administração da Faculdade Novos Horizontes e Doutora em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Minas Gerais UFMG/CEPEAD.

Henrique Teruo Akiba, Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo/UNIFESP

Psicólogo. Laboratório Interdisciplinar de Neuroimagem e Cognição - "LiNC", Universidade Federal de São Paulo/UNIFESP.

Publicado

2013-07-31

Como Citar

Furlaneto, F., Dias, Álvaro M., Sousa, C. V. e, & Akiba, H. T. (2013). TENDÊNCIAS METODOLÓGICAS EM MARKETING: ENTRE AS CONTRIBUIÇÕES DOS GRUPOS FOCAIS AS ABORDAGENS CONTEMPORÂNEAS. Ciências & Cognição, 18(2), pp. 102-114. Recuperado de http://www.cienciasecognicao.org/revista/index.php/cec/article/view/828